明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗，發(fā)表《營(yíng)銷新范式·媒介新主張》主題演講，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷三重升級(jí)，為在場(chǎng)嘉賓揭開了2025年品牌破局的底層邏輯。

以下為演講全文整理：

尊敬的各位同仁、各位嘉賓、媒體朋友們：

上午好！非常榮幸與各位相聚在第六屆媒介力學(xué)論壇。每一年我們做媒介力學(xué)，都會(huì)和大家分享秒針對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的宏觀判斷和對(duì)新媒介主張的洞察。過去我們會(huì)側(cè)重從新價(jià)值流量、新成功案例的角度出發(fā)進(jìn)行分享，期望帶給大家一些啟發(fā)。

但是今年，一個(gè)顛覆性的變量，正在系統(tǒng)性地重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值鏈——那就是AI Agent。

AI Agent已經(jīng)在顛覆性地重構(gòu)營(yíng)銷鏈路，從消費(fèi)洞察、策略制定、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷投放到效果評(píng)估的營(yíng)銷全流程中都起到了關(guān)鍵性作用。接下來，基于2024-2025年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的最新洞察與實(shí)踐思考，今年我將圍繞著顛覆性的變量——AI Agent，與大家分享2025年中國(guó)媒介生態(tài)與營(yíng)銷趨勢(shì)的見解。希望能為大家?guī)韱l(fā)和思考。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)溫和復(fù)蘇下的“二元對(duì)立”困局

首先，我們來看當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)。如果用一句話總結(jié)，我們認(rèn)為是溫和復(fù)蘇中，暗藏著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)——消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存，二元對(duì)立特征顯現(xiàn)明顯。從消費(fèi)降級(jí)的維度看，“找平替、買二手”已成為大眾消費(fèi)的重要選擇。但是“找平替、買二手”并不代表著我們消費(fèi)者只是在做消費(fèi)降級(jí)。從消費(fèi)升級(jí)的維度，我們發(fā)現(xiàn)盲盒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)非常迅猛，尤其是今年上半年有一個(gè)非常重要的IP——LABUBU現(xiàn)在溢價(jià)很高。

面臨當(dāng)代消費(fèi)者“既要性價(jià)比，又要品質(zhì)感；既要實(shí)用功能，又要情緒價(jià)值”的消費(fèi)觀，所有企業(yè)心里都浮現(xiàn)出兩個(gè)字：“好難”。我們需要重新思考：如何打動(dòng)消費(fèi)者？應(yīng)該用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)值沉淀？這是當(dāng)前企業(yè)正面臨的重要戰(zhàn)略博弈。

秒針系統(tǒng)一直主張，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，是對(duì)品牌心智資本的消耗和對(duì)利潤(rùn)的犧牲。短期銷量激增的背后，潛藏著品牌價(jià)值認(rèn)知消解的風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為越是艱難的環(huán)境企業(yè)越需要關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)，越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)越要關(guān)注品牌的建設(shè)。我們依然認(rèn)為價(jià)格誘一時(shí)，價(jià)值贏一世。

那么如何通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)建立品牌心智，打動(dòng)現(xiàn)在要求更高的消費(fèi)者呢？在今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們認(rèn)為2025年企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷生產(chǎn)力和營(yíng)銷測(cè)量這三個(gè)方面完成升級(jí)，順媒介發(fā)展之勢(shì)而為、借AI發(fā)展之勢(shì)而發(fā)。

營(yíng)銷策略升級(jí)：品效協(xié)同

構(gòu)建“中心觸點(diǎn)+螞蟻雄兵”雙輪驅(qū)動(dòng)

首先，我們先來看營(yíng)銷策略的升級(jí)。在營(yíng)銷策略方面，品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷的平衡是我們關(guān)注的重點(diǎn)。一定程度上，這決定了我們短期和長(zhǎng)期之間怎么樣更好地保證企業(yè)既有品牌心智又有短期銷量增長(zhǎng)、長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)。2024年，我們和WPP Media進(jìn)行了深入合作研究。雙方基于在護(hù)膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)服飾、軟飲4個(gè)賽道的99個(gè)品牌進(jìn)行科學(xué)深入研究，當(dāng)品牌與效果營(yíng)銷預(yù)算的比例為53:47時(shí)，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率可以達(dá)到最大化。當(dāng)然，不同品類需要根據(jù)消費(fèi)者的決策模式進(jìn)行具體的預(yù)算分配。例如，軟飲品牌可能需要更高的品牌營(yíng)銷預(yù)算，而護(hù)膚品牌則可以適度增加效果營(yíng)銷的預(yù)算份額。

針對(duì)于我們現(xiàn)在整體的品效預(yù)算，品牌要做營(yíng)銷增長(zhǎng)，應(yīng)采用中心化觸點(diǎn)與非中心化觸點(diǎn)協(xié)同的媒介策略：通過中心觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌價(jià)值主張表達(dá)，以規(guī)模化的方式實(shí)現(xiàn)品牌心智觸達(dá)與認(rèn)知滲透。同時(shí)也需要KOL和KOC等“螞蟻雄兵”觸點(diǎn)在興趣圈層內(nèi)容中滲透產(chǎn)品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)達(dá)成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。

在協(xié)同策略中，哪些中心觸點(diǎn)值得我們關(guān)注呢？

關(guān)于電視、戶外和微短劇這三個(gè)媒介形式更詳盡的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)洞察，秒針系統(tǒng)今年做了3份主題報(bào)告，歡迎大家掃碼領(lǐng)取。

與此同時(shí)，從非中心觸點(diǎn)來看，螞蟻雄兵類媒體也是企業(yè)媒介策略中的重要組成部分。如今，KOL營(yíng)銷已被許多企業(yè)運(yùn)用得爐火純青，隨著紅利消失、投資回報(bào)率逐漸回歸，許多品牌開始將注意力轉(zhuǎn)向另一個(gè)群體：KOC。過去，企業(yè)可能擔(dān)心KOC是否能短期大規(guī)模地產(chǎn)出多元化、有質(zhì)量的可以影響消費(fèi)者的內(nèi)容。而今天，AI Agent的發(fā)展已在一定程度上釋放了KOC的價(jià)值。不但能幫我們大規(guī)模、高效率地產(chǎn)出內(nèi)容，同時(shí)可以非常多樣且質(zhì)量穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容。在這方面，秒針系統(tǒng)探索的解決方案和工具將在今天下午的論壇中進(jìn)行分享。

營(yíng)銷生產(chǎn)力升級(jí)

AI重構(gòu)“洞察-創(chuàng)意-媒介”全鏈路效率

當(dāng)然，AI Agent不僅僅在素人營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中得以應(yīng)用。正如你我所感知的，AI正在改變整個(gè)營(yíng)銷的生產(chǎn)力。那么，我們?cè)?025年也需要關(guān)注營(yíng)銷生產(chǎn)力的升級(jí)AI正以“基礎(chǔ)設(shè)施”的姿態(tài)重塑營(yíng)銷生產(chǎn)力，覆蓋洞察、創(chuàng)意、媒介三大核心環(huán)節(jié)：

今年，秒針營(yíng)銷科學(xué)院特別發(fā)布了《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。在梳理頭部數(shù)字媒體的過程中，我們有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：

AI原生媒體（如：元寶、豆包等獨(dú)立應(yīng)用）的爆發(fā)式增長(zhǎng)：基本上現(xiàn)在大家做什么事情，都會(huì)先問一下元寶、豆包。AI原生媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)令其成為重要獨(dú)立賽道，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注這對(duì)于品牌營(yíng)銷到底會(huì)有什么樣的新需求和新變化。

AI技術(shù)能力將成為媒介發(fā)展新基建：這足以令媒體的價(jià)值可以按照AI技術(shù)滲透率進(jìn)行劃分，越來越多的媒體在通過自研大模型和接入大模型占據(jù)與用戶的交互入口，也幫助品牌在整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中更好地提升交互營(yíng)銷效果。

媒介的價(jià)值正在被AI重新定義，基于這一背景，今年度，秒針系統(tǒng)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院將往年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖》，全新升級(jí)為《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。更詳盡的對(duì)媒介生態(tài)的解讀，大家可以掃描下方二維碼獲取地圖和解讀報(bào)告。

測(cè)量升級(jí)

從“觸達(dá)”到“心智意圖”，AI認(rèn)知成關(guān)鍵

接下來我們聚焦?fàn)I銷測(cè)量的升級(jí)。元寶、豆包其實(shí)已經(jīng)深入到我們所有人的生活場(chǎng)景當(dāng)中，它也深入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。過去大家的搜索渠道大多是內(nèi)容社交平臺(tái)，比如抖音快手小紅書微信，隨著AI原生工具的興起，我們發(fā)現(xiàn)：超過一半的消費(fèi)者會(huì)在買前，到AI原生工具(豆包、元寶等)上搜一搜。比如我最近在裝修，那么我所有的元寶歷史搜索記錄里面就有非常多的關(guān)于電器類搜索，比如說石頭、追覓、云鯨等品牌的掃地機(jī)器人有什么區(qū)別，不同平方面積應(yīng)該選擇什么，優(yōu)劣勢(shì)是什么，建議我選擇哪一款。

隨著內(nèi)容生態(tài)對(duì)消費(fèi)決策的影響力持續(xù)深化，用戶主動(dòng)搜索行為日趨常態(tài)化，這不僅對(duì)媒體平臺(tái)的搜索入口布局提出了更高要求，更驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷測(cè)量體系的全面升級(jí)。消費(fèi)者行為的變化是營(yíng)銷測(cè)量務(wù)必要關(guān)注的。從測(cè)量的深度上，超越reach的心智意圖測(cè)量將成為聯(lián)結(jié)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而在測(cè)量的廣度上，對(duì)AI認(rèn)知的測(cè)量也正在成為很多品牌關(guān)注的重點(diǎn)。秒針系統(tǒng)近幾個(gè)月推出了品牌AI認(rèn)知榜單，這對(duì)于我們?cè)鯓痈玫刈鯝I認(rèn)知測(cè)量這件事是非常重要的。

歡迎大家詳細(xì)了解品牌AI認(rèn)知榜單是如何讓我們更好地占住AI入口和交互賽道。（相關(guān)鏈接點(diǎn)擊查看：史上最長(zhǎng)「618」落幕，明略科技「品牌AI認(rèn)知榜」6月新榜發(fā)布，AI認(rèn)知格局又生變化？）

今天，當(dāng)我們共同探討”營(yíng)銷新范式、媒介新主張”時(shí)，當(dāng)我們分享在人工智能AI整體顛覆性變量的影響下營(yíng)銷策略、營(yíng)銷生產(chǎn)力和營(yíng)銷測(cè)量的全面升級(jí)時(shí)，需要清醒認(rèn)知到：這既是營(yíng)銷價(jià)值重構(gòu)的覺醒時(shí)刻，更是AI重塑商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們也堅(jiān)信未來在整體營(yíng)銷深度、營(yíng)銷廣度上AI Agent可以給品牌更多賦能，我們也希望接下來可以有更多的機(jī)會(huì)和大家一起探索，給到大家更多的營(yíng)銷趨勢(shì)和營(yíng)銷解決方案。

感謝大家今天的聆聽，也請(qǐng)大家密切關(guān)注我們今天論壇后續(xù)的精彩內(nèi)容。謝謝！