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三年疫情，消費(fèi)電子行業(yè)“逆勢增長”。基于遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教育、居家娛樂與生活等需求，消費(fèi)者將更多的消費(fèi)需求聚焦在了消費(fèi)電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。作為存量市場，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能上升到了品質(zhì)、服務(wù)和理念，消費(fèi)行為的復(fù)雜化，也讓在這樣一波浪潮中的消費(fèi)電子企業(yè)感受到“以消費(fèi)者為核心，系統(tǒng)性建設(shè)全域營銷體系”的重要性。很多新型消費(fèi)電子企業(yè)從成立之初，就是基于互聯(lián)網(wǎng)框架進(jìn)行的系統(tǒng)建設(shè)，天然擁有多平臺(tái)全渠道的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營能力。而作為傳統(tǒng)老牌企業(yè)，想要建設(shè)一個(gè)覆蓋多渠道、多平臺(tái)，擁有多維度數(shù)據(jù)源的平臺(tái)，是相對艱難一些的任務(wù)。數(shù)據(jù)無法整合，作為第一個(gè)難題，阻礙著很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全域消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的洞察，也限制著其建設(shè)“以消費(fèi)者和用戶為中心”的運(yùn)營體系。本次「智行之道」欄目，我們聚焦一個(gè)老牌消費(fèi)電子企業(yè)通過CDP+MA產(chǎn)品建設(shè)全域用戶智能營銷體系的案例。作為老牌消費(fèi)電子企業(yè)，在疫情期間意識到一定要啃下“數(shù)據(jù)整合”這第一步“硬骨頭”，才能實(shí)現(xiàn)更好的全域數(shù)字化運(yùn)營體系。

案例背景

根據(jù)Gartner的《2020年?duì)I銷技術(shù)調(diào)查Marketing Technology Survey》，營銷人員認(rèn)為CDP應(yīng)用的最大障礙，依舊是缺乏用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同樣，在Dun&Bradstreet《2020數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷和廣告洞察》報(bào)告中，不完整的、孤立或無法訪問的數(shù)據(jù)是營銷數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的最大阻礙。57%的CMO認(rèn)為只有消除這些問題，才能真正成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

全域數(shù)據(jù)整合分析能力的基礎(chǔ)是對于企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效治理，在數(shù)據(jù)治理過程中，很多企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島問題會(huì)首先凸顯出來，各部門、各體系、各平臺(tái)的數(shù)據(jù)各自為政，用戶各個(gè)維度的數(shù)據(jù)難以匹配，這不僅僅造成企業(yè)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，而且因?yàn)椴煌南到y(tǒng)有不同的信息、流程和功能設(shè)置，人員在實(shí)際操作過程中也十分繁瑣，難以形成統(tǒng)一高效的數(shù)據(jù)管理體系。我們今天計(jì)劃分享的老牌消費(fèi)電子企業(yè)內(nèi)部，也同樣存在這樣的問題。公眾號、小程序、官網(wǎng)、官方商城等多個(gè)私域觸點(diǎn)由多個(gè)業(yè)務(wù)部門分散管理，導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂，難以實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶洞察和營銷，也無法分析跨部門營銷效果。由于各個(gè)觸點(diǎn)歸屬于不同的部門獨(dú)立運(yùn)營，因此平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂，私域、用戶的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)觸點(diǎn)上，沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通。在這平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂，難以實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶營銷與分析，而評估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也很難實(shí)現(xiàn)跨部門的整合營銷，對于全域營銷的“一大盤棋”更是無從下起。

以品牌部與電商部為例，兩個(gè)部門負(fù)責(zé)的觸點(diǎn)包括了微博、微信公眾號、微信小程序、電商網(wǎng)站、APP，其中單是公眾號就有區(qū)域號跟產(chǎn)品號等30余個(gè)。這種平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂的現(xiàn)狀，對于跨渠道的洞察營銷以及分析造成了困難。對于公眾號的粉絲，企業(yè)不知道他是否已經(jīng)注冊成為會(huì)員。對于商城的會(huì)員，電商部其實(shí)也是不知道其是否成為了公眾號的粉絲。
因此該企業(yè)也希望通過強(qiáng)有力的手段，打通數(shù)據(jù)孤島建設(shè)新的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)一步的全域增長運(yùn)營體系和數(shù)字化格局。數(shù)據(jù)整合是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。

解決方案

所謂的數(shù)據(jù)整合，對于一個(gè)ToC業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，其實(shí)是一次數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的革新。而革新必然帶來的是各個(gè)部門之間數(shù)據(jù)權(quán)限的重置。集中部門壁壘無疑是一件很難突破的事情。為了解決這個(gè)難題，該企業(yè)首先對于其組織進(jìn)行了一定的調(diào)整，為了更好地加強(qiáng)部門之間協(xié)作配合，專門成立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門來負(fù)責(zé)此項(xiàng)目，對外與明略科技進(jìn)行溝通，對內(nèi)傾聽每個(gè)部門對于運(yùn)營的需求，并且負(fù)責(zé)繪制用戶完整的用戶旅程。再根據(jù)用戶旅程統(tǒng)一規(guī)劃和串聯(lián)用戶的觸點(diǎn)，并且規(guī)劃如何從公域向私域引流，如何從公眾號關(guān)注引導(dǎo)用戶向小程序注冊會(huì)員，如何從會(huì)員到購買轉(zhuǎn)化。這樣一個(gè)在組織上的調(diào)整，隨即打破了“部門墻”，讓一個(gè)中間部門服務(wù)不同的業(yè)務(wù)部門。每個(gè)部門在規(guī)劃相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候，也從部門數(shù)據(jù)視角提升至全域視角。品牌部門進(jìn)行市場投放和宣傳時(shí)，可以通過電商部門核心用戶畫像進(jìn)行放大投放，使其投放群體和內(nèi)容更加精準(zhǔn)。同樣當(dāng)電商部門促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化的時(shí)候，也可通過品牌部門數(shù)據(jù)，了解到不同客群的偏好，針對其偏好提供更有利于轉(zhuǎn)化的利益點(diǎn)促進(jìn)其的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，明略科技基于該企業(yè)現(xiàn)有的多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研盤點(diǎn)。在整合多個(gè)部門的數(shù)據(jù)情況、需求，結(jié)合明略自身業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行解決方案的輸出。整體上，收集與打通多觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化智能化的營銷，提升用戶的轉(zhuǎn)化及購買轉(zhuǎn)化，最后評估跨部門營銷的效果，為后續(xù)的全渠道營銷作為參考。明略科技集團(tuán)基于CDP+MA產(chǎn)品體系，為該企業(yè)打造了一款基于渠道ID打通和行為軌跡動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行人群精細(xì)化培育的解決方案，整體實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)收集打通到應(yīng)用和評估優(yōu)化的閉環(huán)，完成建設(shè)“消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步。

在項(xiàng)目的進(jìn)行過程中，首先，進(jìn)行用戶ID打通，CDP接入品牌用戶的私域數(shù)據(jù)，公眾號數(shù)據(jù)、小程序商城、PC、網(wǎng)站、APP商城數(shù)據(jù)，以商城小程序作為一個(gè)中間橋梁，進(jìn)行了跨渠道的ID的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了品牌粉絲體系和電商會(huì)員體系的互通。
其次，當(dāng)積累和打通的用戶數(shù)據(jù)到達(dá)了一定量級之后，可以基于用戶行為對他們進(jìn)行橫向和縱向的精細(xì)化切分，橫向是指用戶的旅程階段，比如它橫向是指用戶的旅程階段，例如TA是屬于新注冊會(huì)員還是加個(gè)未購買會(huì)員。縱向是指用戶的一個(gè)興趣傾向和特定屬性，例如促銷興趣人群，且TA是校園推廣人群。最后基于精細(xì)化的人群分組，我們可以利用MA的智能營銷工具，針對性的進(jìn)行跨渠道、多形式和個(gè)性化的營銷內(nèi)容觸達(dá)，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，提升營銷的效率。

綜上整體解決方案可以歸納為3點(diǎn)：

• 觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的歸一化，通過數(shù)據(jù)治理與打通，將散落的用戶數(shù)據(jù)整合在一個(gè)CDP系統(tǒng)中。
• 用戶分組的精細(xì)化，基于來自各觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，組合出完整的用戶360°畫像，并從業(yè)務(wù)需求角度將用戶進(jìn)行細(xì)分。
• 營銷流程的自動(dòng)化，針對不同細(xì)分人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶體驗(yàn)旅程，通過CDP與MA的組合實(shí)現(xiàn)跨渠道的個(gè)性化用戶營銷。

案例效果

運(yùn)營場景：交叉引流

企業(yè)通過使用CDP+MA進(jìn)行了多次關(guān)鍵的營銷動(dòng)作，從以前的各個(gè)部門獨(dú)立營銷活動(dòng)，變?yōu)楝F(xiàn)今的統(tǒng)一進(jìn)行營銷規(guī)劃，不同觸點(diǎn)可以進(jìn)行交叉引流，例如在公眾號放置的小程序入口，通過自動(dòng)與流程去引導(dǎo)本次轉(zhuǎn)換成為會(huì)員。以營銷活動(dòng)的效果為例，可以看到企業(yè)通過自動(dòng)營銷累積了觸達(dá)兩萬六千多的人次，并且在一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)，在三個(gè)公眾號的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了顯著的粉絲到會(huì)員的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率上提升40%。

運(yùn)營場景：618活動(dòng)重定向

針對618的加購未購買人群，通過自動(dòng)化營銷工具，獲取消費(fèi)者交互行為，實(shí)現(xiàn)小程序內(nèi)用戶生命周期管理，針對加購未購買的人群進(jìn)行重定向營銷，快速召回消費(fèi)者，降低營銷成本，獲得轉(zhuǎn)化與客單價(jià)提升。快速召回用戶降低營銷成本，銷售轉(zhuǎn)化率提升18%。運(yùn)營場景：用戶自動(dòng)標(biāo)簽針對直播活動(dòng)企業(yè)也可以設(shè)置自動(dòng)流程，高效區(qū)分不同渠道來源的用戶并打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

總結(jié)下來，此項(xiàng)目幫助該消費(fèi)電子企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以下三個(gè)跨越：

“跨越”部門打破間數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)跨部門業(yè)務(wù)應(yīng)用。通過數(shù)據(jù)治理，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者身份的統(tǒng)一，構(gòu)建了360度用戶畫像。在企業(yè)營銷的過程中，可以跨部門的使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。企業(yè)對于用戶的畫像標(biāo)簽從十幾組增加到400組的水平。

“跨越”人群該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對用戶進(jìn)行自動(dòng)分組圈選、個(gè)性化營銷，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)培育；先前營銷分組采用粗獷的分級無法差別通發(fā)模式，系統(tǒng)建設(shè)后618活動(dòng)后，系統(tǒng)圈出120個(gè)人群分組，針對不同分組匹配影響的內(nèi)容和利益點(diǎn)來促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化。同時(shí)企業(yè)發(fā)起大型活動(dòng)需要協(xié)調(diào)各個(gè)部門，活動(dòng)從準(zhǔn)備到落地周期至少需要1個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在通過CDP+MA可以快速提升活動(dòng)效率，可支持每月幾十場營銷活動(dòng)。

“跨越”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)到電商轉(zhuǎn)化的全流程評估與持續(xù)優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)從品牌部門到電商轉(zhuǎn)化部門，用戶轉(zhuǎn)化流程的實(shí)時(shí)可測量、可見、可驅(qū)動(dòng)。

對老牌企業(yè)，希望做到跨部門的數(shù)據(jù)鏈路整合與跨渠道的用戶營銷，是開啟全域營銷、打造全域數(shù)字化增長破局的第一步。明略科技在持續(xù)不斷服務(wù)企業(yè)的過程中進(jìn)行積累，幫助企業(yè)在此過程中實(shí)現(xiàn)全域的數(shù)據(jù)整合和跨渠道的部門打通，并提出“腦”+“手”結(jié)合的模式來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域精細(xì)化運(yùn)營。以CDP為”腦”提供全域數(shù)據(jù)整合分析能力，實(shí)時(shí)感知企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)，以MA為”手”提供用戶敏捷運(yùn)營能力，為企業(yè)提供實(shí)時(shí)最佳體驗(yàn)，幫助企業(yè)將全域營銷的第一步路鋪好，也為后續(xù)的持續(xù)效果評估和營銷策略數(shù)智化奠定基礎(chǔ)。