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疫情催化本地即時(shí)零售需求，萬(wàn)物到家時(shí)代加速到來(lái)。過(guò)去5年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從15.8%提高到27.2%。快速滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求的“即時(shí)零售”隨之成為零售業(yè)的新風(fēng)口。

即時(shí)零售是消費(fèi)者在線上交易平臺(tái)下單，由周邊3~5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過(guò)第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門或消費(fèi)者自提的服務(wù)，配送時(shí)效通常在30~60分鐘，主要用戶集中在20~35歲之間。這一年輕群體的消費(fèi)行為不受時(shí)間、空間所限，追求即時(shí)、精準(zhǔn)、突發(fā)的需求能夠快速被滿足。

熬夜看歐洲杯的深夜，“即時(shí)”需要一份美味的小龍蝦；夏日炎炎的午后，“即時(shí)”需要一杯爽口的奶茶；愉快出游的假期，“即時(shí)”需要干凈的洗護(hù)用品……區(qū)別于在電商平臺(tái)購(gòu)物，即時(shí)零售最大的不同在于，購(gòu)買場(chǎng)景更為細(xì)分，也更難以把握。

• 品牌如何才能快速捕捉消費(fèi)者當(dāng)下的每一個(gè)細(xì)微念頭，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供需匹配？
• 門店如何基于市場(chǎng)需求進(jìn)行合理布局？

以上需求都需要通過(guò)多源數(shù)據(jù)源進(jìn)行多維度洞察。

明日數(shù)據(jù)解讀

核心場(chǎng)景與需求的洞察，主要依靠?jī)蓚€(gè)驅(qū)動(dòng)力。一方面，基于真實(shí)、豐富的即時(shí)場(chǎng)景；另一方面，依托于用戶畫像與線下洞察等多維度的數(shù)據(jù)。

用戶畫像方面，除了年齡、性別、城市、人生階段、價(jià)格敏感度、日常消費(fèi)場(chǎng)景等基礎(chǔ)信息，品牌需要更多的關(guān)注到即時(shí)需求相關(guān)的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景還可以進(jìn)行一定程度的細(xì)分，一類是基于固定場(chǎng)所（如辦公室、學(xué)校、家庭、醫(yī)院、火車站、酒店、戶外等），體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人身份與生活習(xí)慣的場(chǎng)景；還有一類是臨時(shí)創(chuàng)建的即時(shí)場(chǎng)景。

線下洞察方面，基于這些場(chǎng)所周邊門店的客流量、門店人群畫像、競(jìng)品/行業(yè)人群畫像，以及網(wǎng)絡(luò)熱力圖的分布，分析TA（目標(biāo)客群）濃度和他們的日常生活軌跡。

在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，多源數(shù)據(jù)源還能在哪些方面賦能品牌洞察與決策？

下面以即時(shí)零售快餐行業(yè)為例，對(duì)數(shù)據(jù)源落地場(chǎng)景應(yīng)用進(jìn)行具體分析。

01 優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)

當(dāng)品牌對(duì)市場(chǎng)缺乏洞察，就容易陷入無(wú)序擴(kuò)張，導(dǎo)致供需失衡，進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)效益。

以炸雞漢堡細(xì)分市場(chǎng)為例，2022年占國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)總量的14%，在整體餐飲市場(chǎng)的占比約為3%。根據(jù)行業(yè)預(yù)估，前六大品牌門店每年將以約5000家門店的速度增長(zhǎng)，2023~2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%左右，而年均銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估為7%~8%。供需失衡疊加消費(fèi)需求放緩，導(dǎo)致品牌呈現(xiàn)持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

同時(shí)即時(shí)餐飲開始向低線城市發(fā)展。據(jù)公開數(shù)據(jù)估算，快餐市場(chǎng)前六大品牌在北上廣深的每百萬(wàn)滲透率（每百萬(wàn)的一線城市中擁有的門店數(shù)量）已超過(guò)像日本東京這樣的發(fā)達(dá)城市，所以這些門店目前正在大力耕耘下沉城市，通過(guò)門店擴(kuò)張，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

由于一二線城市與三四五線城市的即時(shí)餐飲商家在人群畫像布局、門店范圍、門店重合率，以及媒介觸達(dá)存在差異，因此品牌需要分析核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)。

門店位置

包括門店數(shù)量、門店周圍500米和3公里內(nèi)的競(jìng)品門店數(shù)量。500米是線下消費(fèi)者可步行到的距離，3~5公里是線上配送范圍。品牌需要關(guān)注這兩段距離的門店重合度，同時(shí)考慮自身客流量、重疊門店客流量，以及行業(yè)/競(jìng)品門店客流量。

門店面積

面積大小會(huì)決定門店座位數(shù)量，進(jìn)而影響門店當(dāng)天訂單量和總體成交額。大型咖啡、快餐連鎖企業(yè)一般會(huì)基于門店所在城市與面積，對(duì)門店進(jìn)行分層，比如校園店、小型加盟店、旗艦店等。

人效

根據(jù)品牌制定的目標(biāo)銷售額，在綜合考量門店面積、訂單量、平均消費(fèi)金額，配置店員人數(shù)、排班時(shí)，一旦配置不合理，極易造成店員工作負(fù)荷過(guò)大的情況。

產(chǎn)品上新速度

2020年，瑞幸基本每7~8天會(huì)推出一款新品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，像星巴克這樣的高客單價(jià)品牌也提升了上新速度。2024年Q2財(cái)季，星巴克在一個(gè)季度當(dāng)中上線了27款新品，創(chuàng)下歷史最高產(chǎn)品上新紀(jì)錄。

02 洞察需求場(chǎng)景

完成核心指標(biāo)和人群畫像分析之后，如何對(duì)用戶進(jìn)行更加深度的洞察，讓產(chǎn)品滿足場(chǎng)景需求？

這里要強(qiáng)調(diào)“即時(shí)貨架”的概念，即如何填充3~5公里的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求。

通過(guò)品牌門店客流量、競(jìng)品情況，以及相關(guān)消費(fèi)者畫像等核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，基于LBS數(shù)據(jù)和APP使用情況，切分出即時(shí)使用場(chǎng)景，如異地出行、社交禮贈(zèng)、下午茶、母嬰玩具、夜宵、一人食、門店、運(yùn)動(dòng)健身等。

消費(fèi)者洞察層面，在基礎(chǔ)屬性之上，進(jìn)一步把握動(dòng)態(tài)需求。

第一，重新定義消費(fèi)者身份。基于不同身份，消費(fèi)者在即時(shí)場(chǎng)景當(dāng)中的需求也會(huì)發(fā)生變化。比如職場(chǎng)白領(lǐng)可能也是新手媽媽，那么品牌需要繼續(xù)了解孩子的年齡階段；學(xué)生黨可能同時(shí)還是寵物主，或者對(duì)熱門IP有消費(fèi)需求；商旅場(chǎng)景可能同時(shí)要和酒店、戶外進(jìn)行結(jié)合。

第二，了解消費(fèi)者情緒偏好。了解消費(fèi)者在門店、APP的購(gòu)買行為，是高頻固定、偶發(fā)偏好，還是沖動(dòng)消費(fèi)？是否會(huì)受到廣告推送的影響？消費(fèi)者是依賴外賣的線上購(gòu)買人群，還是有更多的線下消費(fèi)行為？更偏好門店，還是網(wǎng)紅點(diǎn)打卡？是否為品牌線下活動(dòng)，商超/門店促銷短信能觸達(dá)到的人群。

第三，洞察消費(fèi)群體共性。比如夜間外賣購(gòu)物人群可能更習(xí)慣購(gòu)買小吃零食；職場(chǎng)媽媽母嬰人群更關(guān)注家庭陪伴場(chǎng)景；運(yùn)動(dòng)健身群體更傾向于購(gòu)買戶外用品、保養(yǎng)品；門店消費(fèi)人群可能對(duì)特定品牌有復(fù)購(gòu)需求等等。

那么，從行業(yè)解決方案出發(fā)，明日數(shù)據(jù)如何幫助品牌打通營(yíng)銷前后鏈路閉環(huán)？

03 明日數(shù)據(jù)如何助力品牌打通營(yíng)銷前后鏈路閉環(huán)

– 品牌/競(jìng)品人群洞察 → 人群策略

Q1：品牌已經(jīng)具備一方人群數(shù)據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)人群洞察的分層、定制化的投放運(yùn)營(yíng)？

明日數(shù)據(jù)：在金字塔人群分層模型中，我們可以看到金字塔最底層的泛量級(jí)人群，也就是門店已有的核心購(gòu)買泛人群。同時(shí)我們會(huì)以3~5公里疊加基礎(chǔ)標(biāo)簽，擴(kuò)大品牌潛在的覆蓋人群量級(jí)。在對(duì)泛品類人群進(jìn)行擴(kuò)展時(shí)，對(duì)這些品類的潛在興趣人群，門店、競(jìng)品門店或行業(yè)門店的到訪人群進(jìn)行觸達(dá)。具體而言，結(jié)合三個(gè)月內(nèi)是否有這些品類的消費(fèi)行為、APP的活躍行為，以及廣告的點(diǎn)擊行為，對(duì)金字塔最底層的泛人群進(jìn)行觸達(dá)。

在此基礎(chǔ)之上，疊加潛在興趣人群，比如競(jìng)品門店人群，APP人群，以及潛在的高興趣標(biāo)簽人群。比如是否有明確的口味偏好，是否為外賣消費(fèi)群體、對(duì)特定品牌活動(dòng)存在偏好等。如果有持續(xù)使用外賣APP的行為，我們可以進(jìn)行疊加。這也同樣適用于興趣偏好，如果消費(fèi)者和某個(gè)IP、明星相關(guān)，都可以結(jié)合這些標(biāo)簽，作為補(bǔ)充的潛在人群。完成一方人群畫像之后，我們可以基于消費(fèi)者的觸媒、興趣偏好、線下地理位置的偏好等，推測(cè)潛在偏好、是否為高TGI的人群，進(jìn)行人群組合，將其作為潛在人群。

金字塔最上方也是復(fù)購(gòu)率最高、整體轉(zhuǎn)化效率最好的人群，他們是品牌已有的一方人群。我們會(huì)基于RFM模型、會(huì)員積分、消費(fèi)偏好、品類復(fù)購(gòu)、品牌復(fù)購(gòu)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，同時(shí)進(jìn)行Lookalike的放大。以某品牌為例，其90天活躍會(huì)員銷售額銷售占比達(dá)到75%。所以金字塔最上方的一方人群和Lookalike擴(kuò)展人群往往能帶來(lái)整體購(gòu)買的CPR轉(zhuǎn)化。

Q2：品牌沒有或缺少一方人群數(shù)據(jù)，如何完成全鏈路的人群洞察與人群畫像？

明日數(shù)據(jù)：基于消費(fèi)者線上/線下的整體購(gòu)買行為，結(jié)合人口屬性、興趣場(chǎng)景、媒介等進(jìn)行整體的洞察。形成熱力圖的網(wǎng)格分布，觀測(cè)TA更頻繁出現(xiàn)的線下場(chǎng)景，相應(yīng)的在商超、CBD、地鐵、戶外大屏、小區(qū)等戶外場(chǎng)景，進(jìn)行人群洞察和分布的指引。

同時(shí)提供行業(yè)/競(jìng)品門店客流量相關(guān)的洞察支持。以快餐行業(yè)為例，我們可以通過(guò)了解整體門店數(shù)分布、實(shí)時(shí)門店數(shù)增長(zhǎng)、競(jìng)品在整個(gè)行業(yè)的門店及分布占比情況，以及實(shí)時(shí)的客流量情況，展開全鏈路的應(yīng)用和分析。最基礎(chǔ)的動(dòng)作是對(duì)已有人群進(jìn)行TA觸達(dá)，對(duì)廣告媒體選位提供建議和分析，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。明日數(shù)據(jù)還可以持續(xù)為一方人群進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)競(jìng)品門類以及潛在人群進(jìn)行量級(jí)的補(bǔ)充。

– 多源渠道 場(chǎng)景化觸達(dá)

渠道觸達(dá)方面，除了DSP、媒體直投，還覆蓋短信、小樣、OTT、戶外大屏、智能貨柜，可以精準(zhǔn)圈選人群，以圖片、視頻跳轉(zhuǎn)鏈接等多樣化的形式，進(jìn)行目標(biāo)人群觸達(dá)。其中，金字塔的復(fù)購(gòu)人群，即品牌已有人群轉(zhuǎn)化效果往往最好。

明日數(shù)據(jù)支持分層運(yùn)營(yíng)，包括已有復(fù)購(gòu)人群、潛在人群、門店人群，或品牌希望拓展的人群。完成分層后，在品牌私域、電商、O2O，以及線下門店等渠道進(jìn)行觸達(dá)。在線下場(chǎng)景，還可以通過(guò)洞察門店消費(fèi)者的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈，進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)。

– 歸因閉環(huán) → 優(yōu)化策略

最后的歸因分析和優(yōu)化策略環(huán)節(jié)，多媒體渠道觸達(dá)歸因方面，基于不同的媒體渠道進(jìn)行分人群、廣告到店的點(diǎn)位的轉(zhuǎn)化。同時(shí)支持電商整體的歸因閉環(huán)，包括短信、線下戶外門店、戶外大屏的觸達(dá)，都可以進(jìn)行電商的轉(zhuǎn)化。

線下場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，明日數(shù)據(jù)可提供多個(gè)定制化指標(biāo)，包括：客流量、門店總數(shù)、客流排名、居住地/工作地分布、競(jìng)品門店客流量、競(jìng)品門店人群畫像、品牌門店人群畫像，以及場(chǎng)景熱力圖。

基于以上指標(biāo)，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)力、日常消費(fèi)頻次、興趣偏好、觸媒偏好、線下地理場(chǎng)景偏好、業(yè)態(tài)偏好、品牌/競(jìng)品偏好、圈層偏好、商場(chǎng)/廣告點(diǎn)位偏好等。

當(dāng)品牌主投放廣告后，這些廣告觸達(dá)的用戶，最后融入到品牌本身，還是競(jìng)品、業(yè)態(tài)？或者消費(fèi)者對(duì)該廣告不感興趣，從而流失？明日數(shù)據(jù)可以基于線上線下的數(shù)據(jù)能力進(jìn)行更精準(zhǔn)的人群歸因以及整體的流轉(zhuǎn)劃分，判斷消費(fèi)者是某品牌的忠實(shí)粉絲，還是搖擺型消費(fèi)者，是否會(huì)因?yàn)楦?jìng)品的優(yōu)惠活動(dòng)、新產(chǎn)品而產(chǎn)生消費(fèi)行為；或者消費(fèi)者在對(duì)本品進(jìn)行購(gòu)買的同時(shí)，也有其他業(yè)態(tài)的偏好。借助相關(guān)洞察，品牌可以利用這些歸因數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)展，得到產(chǎn)品業(yè)態(tài)分布的優(yōu)化思路。

面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者和多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌只有做到持續(xù)洞察消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求和不斷細(xì)化的需求場(chǎng)景，才能真正實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，與消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，多源數(shù)據(jù)源的重要性愈發(fā)凸顯。明日數(shù)據(jù)通過(guò)整合社交媒體、行業(yè)門店、線下場(chǎng)景、用戶洞察等多維度數(shù)據(jù)，致力于為企業(yè)提供消費(fèi)者行為、偏好、需求以及痛點(diǎn)的全面視角，助力企業(yè)精準(zhǔn)把握多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，從而構(gòu)建持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。