2025媒介投資前瞻：品牌如何平衡“紅海”機(jī)會(huì)與“洼地”潛力？
2025-02-14
2025年廣告主究竟看好哪些投資方向？
中國(guó)媒介市場(chǎng)復(fù)雜多變，媒介投放已成為企業(yè)營(yíng)銷投資的重要出口。營(yíng)銷人員在選擇媒介時(shí)，常常面臨頭部紅海市場(chǎng)與新興洼地之間的艱難抉擇。
頭部平臺(tái)如抖音、快手、小紅書(shū)、微博和分眾傳媒等，憑借其龐大的流量、顯著的營(yíng)銷效果、成熟的商業(yè)模式以及完備的數(shù)據(jù)和工具，成為眾多廣告主的首選。然而，這些平臺(tái)也存在成本高昂、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。
相比之下，非頭部的細(xì)分或新興平臺(tái)則更具潛力成為價(jià)值洼地。它們的優(yōu)勢(shì)在于新場(chǎng)景的開(kāi)拓、精準(zhǔn)的用戶定位、較低的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及價(jià)格紅利。不過(guò)，這些平臺(tái)目前的流量規(guī)模尚無(wú)法與頭部平臺(tái)相媲美，且在商業(yè)化初期，數(shù)據(jù)工具和策略方法往往不夠成熟。
關(guān)于如何平衡不同類型媒介的投放，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的選擇策略。
從大環(huán)境來(lái)看，主流依然是 短視頻媒體，如抖音、快手等；其次是以小紅書(shū)為代表的 種草平臺(tái)。無(wú)論是成熟品牌的種草收割，還是新晉白牌的快速引爆，都需要選擇最優(yōu)質(zhì)的流量資源。針對(duì)不同人群及營(yíng)銷目的，梯媒的滲透曝光也必不可少。
小紅書(shū)、視頻號(hào)可能會(huì)有所增長(zhǎng)，而抖音、快手的流量越來(lái)越卷，會(huì)迫使大家往其他平臺(tái)分流。除了線上流量，線下推廣 可能會(huì)重新崛起，注重地推轉(zhuǎn)化可能會(huì)有更好的效果。
具體選擇哪個(gè)媒體不重要，關(guān)鍵在于碎片化的內(nèi)容載體，是否有真實(shí)、能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容，以及內(nèi)容產(chǎn)出效率和效果，這是一直以來(lái)的趨勢(shì)。
在生意增長(zhǎng)壓力且預(yù)算優(yōu)先的情況下，我們會(huì)優(yōu)先傾向效果廣告。但是長(zhǎng)久來(lái)看，品牌建設(shè)是基石。隨著消費(fèi)者生活回歸線下的變化趨勢(shì)，品牌廣告（比如開(kāi)屏廣告）以及 線下event，可能會(huì)重新受到重視。
流量機(jī)會(huì)主要集中在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，需要有給消費(fèi)者留下印象的話題；我們最看好 KOC 真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
長(zhǎng)視頻的熱播劇集、話題綜藝內(nèi)容，仍保有高流量和話題熱度；品牌植入、花式口播、結(jié)合節(jié)目/藝人的創(chuàng)意廣告內(nèi)容；短劇，尤其長(zhǎng)短視頻平臺(tái)孵化的內(nèi)容；抖音、小紅書(shū)、微信的搜索廣告，持續(xù)搶占傳統(tǒng)搜索引擎份額。
手機(jī)硬件產(chǎn)生的流量資源 值得關(guān)注，比如基于鴻蒙系統(tǒng)的生態(tài)打造，以及支付寶碰一碰硬件帶來(lái)的C端流量資源。
《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，種草平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，以及 平臺(tái)內(nèi)搜索 成為2025年廣告主計(jì)劃加大投入的首選。
其中，平臺(tái)內(nèi)搜索的增投意愿遠(yuǎn)超綜合搜索引擎，視頻號(hào)的投入意愿超過(guò)了朋友圈，興趣電商的投入意愿則超過(guò)了社交電商。
在廣告形式上，KOL合作、效果廣告、信息流視頻廣告、搜索廣告與品牌專區(qū)廣告，更受廣告主青睞。
在營(yíng)銷形式上，除了自有流量池，IP合作、跨界聯(lián)名、熱點(diǎn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷?在當(dāng)前應(yīng)用程度較高。
隨著Z世代涌入消費(fèi)市場(chǎng)，廣告主也在積極嘗試各種創(chuàng)新形式。調(diào)研顯示，AI營(yíng)銷、二次元營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、短劇營(yíng)銷?被廣告主推選為未來(lái)計(jì)劃應(yīng)用的TOP5。
媒介投放配比應(yīng)根據(jù)品牌的發(fā)展階段、目標(biāo)消費(fèi)人群特征，以及預(yù)算情況而定。專家認(rèn)為，通常來(lái)看，7:2:1是較為合理的比例，即70%的預(yù)算投入到成熟度高、效果穩(wěn)定的頭部媒體資源上，20%的預(yù)算分配給中部的細(xì)分或發(fā)展中資源，剩下的10%嘗試新興流量平臺(tái)或創(chuàng)新內(nèi)容形式。在不同企業(yè)，實(shí)際投放渠道和對(duì)應(yīng)比例還要結(jié)合企業(yè)自身的情況來(lái)合理制定。
品牌營(yíng)銷，觸達(dá)為王（Reach is King）。
明略科技旗下秒針系統(tǒng)早在2010年開(kāi)發(fā)了中國(guó)首個(gè)跨渠道預(yù)算分配優(yōu)化系統(tǒng)。在生成式AI的浪潮下，秒針系統(tǒng)MixReach依托于AI技術(shù)，提供媒介預(yù)算策略優(yōu)化、規(guī)模化的精準(zhǔn)廣告投放，以及廣告效果監(jiān)測(cè)等服務(wù)，幫助企業(yè)完善媒體戰(zhàn)略，并最大限度地提高投資回報(bào)。
通過(guò)對(duì)指定的媒體組合進(jìn)行概率和空間去重，MixReach還能夠計(jì)算不同用戶在不同平臺(tái)觀看廣告的頻率，有助于企業(yè)估算所選媒體組合的潛在觸達(dá)范圍和影響，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的效果預(yù)測(cè)和預(yù)算戰(zhàn)略規(guī)劃。
數(shù)字廣告測(cè)量及驗(yàn)證
一站式社媒營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與洞察平臺(tái)
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