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過(guò)去的三年，消費(fèi)者更多選擇線上購(gòu)買(mǎi)，而很多零售企業(yè)將數(shù)字化重點(diǎn)放在線下線上整合、全域渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的布局上。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)商業(yè)十大熱點(diǎn)展望報(bào)告》中指出，隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，2023年數(shù)字化在商業(yè)創(chuàng)新等方面的作用將日趨凸顯，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)將成為行業(yè)的下一個(gè)階段之一。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理想狀態(tài)，是購(gòu)物的服務(wù)方式以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)的“人找貨”，轉(zhuǎn)化成“貨找人”，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”最精準(zhǔn)的匹配。伴隨著消費(fèi)的復(fù)蘇、線下購(gòu)物場(chǎng)景的全面回歸，想要建設(shè)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，零售企業(yè)勢(shì)必需要更加強(qiáng)大的全域聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化能力。

在我們的觀察中，踐行全域數(shù)字化的企業(yè)已經(jīng)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面取得了很多實(shí)踐成果，而實(shí)踐的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。今天的「智行之道」欄目，我們來(lái)分享一家生活護(hù)理品牌，通過(guò)CDP+MA，建設(shè)全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新布局過(guò)程中遇到的困難和解決方案，希望對(duì)您有所幫助。

案例背景

2021年，零售行業(yè)向線上轉(zhuǎn)型的壓力逐漸增大。而伴隨著外部流量成本的持續(xù)攀高，轉(zhuǎn)化效果變差，流量增長(zhǎng)不可持續(xù)，線下拓展因疫情受阻。聯(lián)通全域數(shù)字化場(chǎng)景，發(fā)展私域結(jié)合公域，是大勢(shì)所趨。同時(shí)該品牌發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)沉淀的1000多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到很好的利用，雖然企業(yè)搭建了包括企微、短信、小程序、公眾號(hào)等多種私域途徑，因沒(méi)有完備的用戶SuperID，無(wú)法將多平臺(tái)數(shù)據(jù)與自有會(huì)員數(shù)據(jù)聯(lián)通。項(xiàng)目初期的評(píng)估顯示，只有10%會(huì)員數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)ID打分并與現(xiàn)有標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要人工進(jìn)行人群圈選推送，手工分析，營(yíng)銷(xiāo)效率低下。

預(yù)期目標(biāo)

作為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)，該品牌希望最終可以實(shí)現(xiàn)：以消費(fèi)者為中心，建設(shè)“人、貨、場(chǎng)”全渠道全鏈路消費(fèi)場(chǎng)，做到全域數(shù)據(jù)可識(shí)別、全場(chǎng)景可觸達(dá)、全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。此次項(xiàng)目目標(biāo)，希望可以做到：多渠道消費(fèi)者觸點(diǎn)打通，搭建會(huì)員標(biāo)簽畫(huà)像，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化觸達(dá)。為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，品牌方和我們一起遇到了很多挑戰(zhàn)，確定和執(zhí)行了對(duì)應(yīng)的解決方案，最終通過(guò)合作完成了該項(xiàng)目。我們總結(jié)了項(xiàng)目中出現(xiàn)的具有代表性的三個(gè)難點(diǎn)和解決方案。

難點(diǎn)及解決方案

難點(diǎn)1：數(shù)據(jù)質(zhì)量難以達(dá)到預(yù)期

如果最終的理想目標(biāo)是以消費(fèi)者為中心的智慧數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，那么全域全鏈路連接則是根基。而數(shù)據(jù)質(zhì)量，則是根基中的根基。作為一個(gè)全渠道覆蓋的連鎖零售品牌，公司的渠道和觸點(diǎn)是非常繁雜的。單從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域看，就有線下實(shí)體門(mén)店、電商渠道、線下商超、ToB業(yè)務(wù)、自營(yíng)小程序等。而每一個(gè)不同場(chǎng)域又會(huì)有多個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，而在最初希望建立一個(gè)覆蓋全渠道全鏈路的平臺(tái)時(shí)，這樣的平臺(tái)是否有效，完全取決于平臺(tái)中是否有足夠多、足夠有價(jià)值的數(shù)據(jù)。項(xiàng)目最初的第一個(gè)困難便是數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。在做最初的數(shù)據(jù)勘查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)本地CRM沉淀了一千多萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，但是會(huì)員的屬性信息存在缺失與不準(zhǔn)確，完整填充率約為30%，同時(shí)會(huì)員數(shù)據(jù)也僅僅可以有部分可以與其他的包括生態(tài)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)通。最終經(jīng)前期數(shù)據(jù)勘查，該企業(yè)只有10%的用戶數(shù)據(jù)可以達(dá)到理想的情況。品牌要達(dá)到目標(biāo)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)需要持續(xù)夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。針對(duì)此情況，明略科技與品牌方指定了解決方案包含：1）設(shè)立數(shù)據(jù)質(zhì)量目標(biāo)。屬性數(shù)據(jù) 100%填充；行為數(shù)據(jù)覆蓋全部會(huì)員；訂單信息、準(zhǔn)確清晰可追溯。2）優(yōu)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息。完善和增補(bǔ)包括訂單基礎(chǔ)信息、售后訂單信息、金額信息和商品信息等。按照質(zhì)量目標(biāo)原則，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)清晰完整。3）進(jìn)行數(shù)據(jù)治理與清洗。評(píng)估現(xiàn)有數(shù)據(jù)中不規(guī)范、不合邏輯數(shù)據(jù)、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，進(jìn)行重新填充、去除。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)有所提升后，對(duì)于后續(xù)整體項(xiàng)目設(shè)計(jì)都是質(zhì)的提升。

難點(diǎn)2：標(biāo)簽體系和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不夠匹配，落地難標(biāo)簽體系

標(biāo)簽系統(tǒng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，標(biāo)簽體系越具象化，就可以更靈活地針對(duì)不同場(chǎng)景、不同人群的精細(xì)化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。該品牌前期已經(jīng)建設(shè)了較復(fù)雜的標(biāo)簽體系，但是其現(xiàn)有標(biāo)簽體系無(wú)法和目前的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行匹配，同時(shí)對(duì)于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的貼合度也存在一定的距離。
在處理標(biāo)簽問(wèn)題的過(guò)程中，我們通過(guò)上下內(nèi)外四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量：

• 向上：符合零售行業(yè)消費(fèi)者全渠道運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及理念，基于運(yùn)營(yíng)核心要素逐層分解。
• 啟下：充分考慮消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，結(jié)合標(biāo)簽版本迭代持續(xù)反向推動(dòng)數(shù)據(jù)治理。
• 對(duì)內(nèi)：緊密貼合相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景及核心標(biāo)簽訴求。
• 對(duì)外：借鑒其他快消零售 頭部消費(fèi)者標(biāo)簽體系領(lǐng)先設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

而在標(biāo)簽設(shè)計(jì)的過(guò)程我們主要以考慮精準(zhǔn)、個(gè)性、迭代，三個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

在實(shí)際操作中，我們首先通過(guò)與多個(gè)部門(mén)開(kāi)展業(yè)務(wù)調(diào)研，充分了解業(yè)務(wù)需求，梳理應(yīng)用場(chǎng)景與業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行數(shù)據(jù)基礎(chǔ)摸底，并設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系的框架。以“4W1H”方法論為軸，形成用戶特征、用戶價(jià)值、渠道特征、時(shí)機(jī)特征、品類(lèi)特征、內(nèi)容特征等標(biāo)簽大類(lèi)，并細(xì)化二、三、四級(jí)標(biāo)簽類(lèi)目、擴(kuò)展出總共數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，無(wú)論是對(duì)于業(yè)務(wù)中的人群圈選還是后期算法模型建立都提供了良好的標(biāo)簽基礎(chǔ)。

難點(diǎn)3：基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況，持續(xù)優(yōu)化算法模型準(zhǔn)確度

構(gòu)建超大規(guī)模的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，離不開(kāi)算法模型的支持。在初期項(xiàng)目規(guī)劃中，我們提出了適合該零售企業(yè)目標(biāo)需要的ID打分模型?？梢曰谠撍惴Ｐ?，對(duì)人群進(jìn)行打分，可大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。建立算法模型的難點(diǎn)，一個(gè)是在算法模型的啟動(dòng)階段，數(shù)據(jù)量有限，這讓準(zhǔn)確度上會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)；算法的可信度和對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用也是需要不斷優(yōu)化和論證的過(guò)程，如果調(diào)整時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，反而會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)效率，造成不必要的損失。明略科技采取的方式是小規(guī)?？焖衮?yàn)證，快速迭代，先使用小流量的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速測(cè)試后根據(jù)反饋?zhàn)錾倭康娜斯ふ{(diào)整后大規(guī)模實(shí)施。基本上能夠通過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)，完成模型的上線、迭代、優(yōu)化，并且切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

該項(xiàng)目中，明略科技通過(guò)618活動(dòng)大促，在預(yù)售波段，參考RFM完成了設(shè)計(jì)，共觸達(dá)活躍用戶500萬(wàn)+，?促成 5.5萬(wàn)活躍會(huì)員完成下單，在整體下單量和客單價(jià)上都有所提升。通過(guò)第一波的操作后，迅速調(diào)整后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略，直到整體618活動(dòng)結(jié)束，整體取得了GMV的提升。

應(yīng)用與價(jià)值

在剛剛說(shuō)的618電商大促節(jié)點(diǎn)上，該品牌使用CDP與MA自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行多輪次循序漸進(jìn)式觸達(dá)，維持促銷(xiāo)熱度并不斷進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)刺激轉(zhuǎn)化。系統(tǒng)上線前人群活動(dòng)包10-50組，系統(tǒng)上線后系統(tǒng)人群包可更細(xì)化切分220+組人群，精細(xì)化提升4倍。通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)能力大幅提升運(yùn)營(yíng)能力，原本需要花費(fèi)一個(gè)月才能完成的活動(dòng)，如今每月可以通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)上百場(chǎng)的規(guī)模。最終也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。

整體上，明略科技幫助該品牌，實(shí)現(xiàn)了初期目標(biāo)：多渠道消費(fèi)者觸點(diǎn)打通，搭建會(huì)員標(biāo)簽畫(huà)像，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化觸達(dá)。1）多渠道消費(fèi)者觸點(diǎn)打通。通過(guò)數(shù)據(jù)治理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者身份統(tǒng)一。幫助企業(yè)重新認(rèn)識(shí)自身數(shù)據(jù)情況，設(shè)立數(shù)據(jù)目標(biāo)，幫助企業(yè)夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，解決沉淀大量會(huì)員但無(wú)法有效運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。2）搭建會(huì)員標(biāo)簽畫(huà)像體系。構(gòu)建用戶360畫(huà)像，基于標(biāo)簽體系，企業(yè)可以在用戶生命周期中，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，來(lái)不斷修正消費(fèi)者畫(huà)像，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3）建設(shè)ID打分模型算法。結(jié)合數(shù)據(jù)分析與MA，準(zhǔn)確識(shí)別核心消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化觸達(dá)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，同樣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)投入，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻次增加幾十倍，并整體提升了GMV。

回溯疫情三年，也是很多企業(yè)夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)，構(gòu)建數(shù)字化基建的三年。未來(lái)，隨著數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，建設(shè)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)成為共識(shí)。一部分企業(yè)仍面臨在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的效率優(yōu)化、橫向品類(lèi)拓展，一部分企業(yè)在積累更多的用戶數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化體系優(yōu)化、算法模型優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)效率提升等。而隨著線下商業(yè)的復(fù)蘇，我們會(huì)更加關(guān)注全域全鏈路、人貨場(chǎng)的關(guān)聯(lián)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。我們希望，通過(guò)與各個(gè)企業(yè)的深入合作，以CDP為“腦”提供全域數(shù)據(jù)整合分析能力，實(shí)時(shí)感知企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)，以MA為“手”提供用戶敏捷運(yùn)營(yíng)能力，幫助企業(yè)建設(shè)”貨找人“的消費(fèi)者為中心的全域運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)體系，提升全域全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，陪伴品牌迎來(lái)新一個(gè)消費(fèi)繁榮的浪潮。